fbpx
Hàng triệu nội dung hữu ích dành riêng cho bạn đã sẵn sàng. Tìm hiểu thêm
Marketing Plan

3 mô hình xây dựng thương hiệu

Nguyễn Thị Kim Oanh Level 4
.
19 min read

Xây dựng một thương hiệu mạnh là sự kết hợp cả hai yếu tố nghệ thuật lẫn khoa học. Nó đòi hỏi phải lập kế hoạch cẩn thận, cam kết sâu sắc lâu dài, và kế hoạch marketing được thiết kế sáng tạo và hiệu quả (Kotler & Keller, 2012, p241). Một số khái niệm marketing như phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, phân biệt hóa, định vị, và các khái niệm về bản sắc thương hiệu có thể được coi là điểm khởi đầu trong xây dựng thương hiệu. Phân đoạn là phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên dặc điểm về nhu cầu và hành vi của họ. Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp công ty nhắm đến một hoặc vài phân đoạn cụ thể mà ở đó lợi nhuận có thể tạo ra là lớn nhất, duy trì theo thời gian. Khi quyết định được các phân đoạn để thâm nhập, cũng tức là quyết định thị trường mục tiêu của mình, các công ty tiếp tục xác định làm thế nào để phân biệt sản phẩm của mình với các nhà cung cấp khác trên cùng thị trường mục tiêu này. Ở bước tiếp theo, định vị sản phẩm là cách tổ chức, sắp xếp cho sản phẩm chiếm một vị trí rõ ràng, nổi bật, hấp dẫn tương đối so với sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu. Như vậy, thực hiện 4 bước này trong marketing mục tiêu, công ty bước đầu tạo dựng được bản sắc riêng cho sản phẩm của mình.

Bản sắc thương hiệu có thể coi là khái niệm cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Nó cung cấp phương hướng, mục đích và ý nghĩa cho các thương hiệu. Bản sắc thương hiệu cũng là trung tâm tầm nhìn chiến lược của thương hiệu. Nếu như hình ảnh thương hiệu chỉ là bề nổi, thì bản sắc thương hiệu được thiết kế dựa trên nền tảng của chiến lược thương hiệu bao gồm sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, cá tính thương hiệu, đặc điểm sản phẩm, đối tượng khách hàng và định vị thương hiệu.

Mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu của Aaker là một trong những quan điểm nổi tiếng nhất trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Mô hình này cung cấp cả khái niệm lý thuyết cũng như công cụ thực thi tất cả các khía cạnh liên quan đến việc tạo ra bản sắc thương hiệu. Ngoài ra, bài viết này giới thiệu thêm hai mô hình xây dựng thương hiệu khá phổ biến khác là Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (Brand Resonance Model – Brand Resonance Pyramid) và Mô hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad (4D Branding model), Mỗi mô hình sẽ tập trung vào một khía cạnh khác nhau trong quan điểm về xây dựng thương hiệu.

1. Mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của Aaker – Brand Identity Planning Model (BIPM)

Mô hình này được trình bày trong hình vẽ ở phụ lục 1 và 2, gồm 3 nội dung chính: (1) Phân tích chiến lược thương hiệu; (2) Hệ thống bản sắc thương hiệu; (3) Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu (Aaker, 1996)

(1) Phân tích chiến lược thương hiệu:

Để xây dựng và phát triển bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp bắt đầu bằng cách phân tích chiến lược thương hiệu, trong đó bao gồm các nội dung liên quan đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và tự phân tích. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ những nhu cầu và điều kiện đặt ra cho thương hiệu của sản phẩm công ty mình. Phân tích khách hàng là tìm hiểu các xu hướng, động cơ, phân đoạn và nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng. Phân tích đối thủ cạnh tranh phân tích hình ảnh thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh lớn và vị trí của họ trên thị trường, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Tự phân tích là xem xét các hình ảnh thương hiệu hiện có của công ty, thương hiệu di sản, điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu trong tương lai và mối liên kết với các nhãn hiệu khác.

Aaker phân biệt ba giai đoạn trong phân tích chiến lược thương hiệu: đầu tiên, sử dụng thông tin nội bộ hiện có (dữ liệu nghiên cứu khách hàng vừa qua, thị trường và thông tin bán hàng và lịch sử của thương hiệu, tìm hiểu chiến lược nhận diện thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh vốn có) để phân tích thương hiệu; bước thứ hai, lấp đầy các thông tin thiếu hụt bằng các nguồn thông tin và các phương pháp khác, bao gồm cả nghiên cứu khách hàng ban đầu; và thứ ba, xác định bản sắc thương hiệu mục tiêu, đề xuất giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu – khách hàng, và định vị thương hiệu.

(2) Hệ thống bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu bao gồm 12 đặc điểm được chia ra bốn khía cạnh: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu tổ chức, thương hiệu cá nhân và biểu tượng thương hiệu. Bản sắc thương hiệu không nhất thiết phải chứa đựng đầy đủ cả bốn khía cạnh trên. Thương hiệu sản phẩm nhận diện thông qua các đặc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm như loại hình sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, cách dùng, người dùng và xuất xứ. Thương hiệu tổ chức tập trung vào các thuộc tính nổi bật của tổ chức như sự đổi mới, sự tin cậy, sự quan tâm khách hàng… những nhân tố này tác động đến lòng tin và quyết định lựa chọn thương hiệu công ty của người mua. Thương hiệu cá nhân là trường hợp khi doanh nghiệp có một cá nhân với những kỹ năng và giá trị nổi bật có thể là đại diện hình ảnh cho doanh nghiệp. Ở cấp độ này, bản sắc thương hiệu thường khó bị sao chép hơn so với thương hiệu sản phẩm đơn thuần. Thương hiệu ở góc độ cá nhân thường phong phú, độc đáo và thú vị hơn so với cấp độ sản phẩm. Khía cạnh cuối cùng, biểu tượng thương hiệu nhấn mạnh tầm quan trọng của các hình ảnh thị giác, ẩn dụ và di sản thương hiệu. Một biểu tượng mạnh mẽ có sức đóng góp to lớn cho sự thống nhất về cấu trúc nhận diện thương hiệu, nó giúp thương hiệu được thừa nhận và hồi tưởng một cách dễ dàng trong tâm trí khách hàng.

Ở đây, khi đề cập đến bản sắc thương hiệu, Aaker phân biệt bản sắc cốt lõi và bản sắc mở rộng. Doanh nghiệp chỉ được xem là thành công khi xây dựng bản sắc thương hiệu đạt được cả hai ý nghĩa này. Nói cách khác, một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ truyền đạt được bản sắc cốt lõi – kết cấu cơ bản để nhận diện thương hiệu, mà còn chứa đựng giá trị gia tăng/ mở rộng – mang tính đại diện, đáng nhớ hơn, thú vị hơn và kết nối chặt chẽ với cuộc sống.

Trừ khi vai trò của thương hiệu là hỗ trợ một thương hiệu khác thông qua uy tín, bản sắc thương hiệu cần đề xuất cho khách hàng các lợi ích mà họ có thể có nếu lựa chọn thương hiệu, bao gồm giá trị chức năng, giá trị tinh thần/ cảm xúc và lợi ích tự cảm nhận.

(3) Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu

Nội dung trọng tâm cuối cùng của mô hình xây dựng thương hiệu BIPM là hệ thống thực hiện bản sắc thương hiệu: định vị thương hiệu, thực hiện và theo dõi. Định vị thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu và các giá trị đề xuất, do đó, cần được thông báo một cách chủ động cho khách hàng mục tiêu để chứng tỏ lợi thế của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác. Bước thứ hai trong quá trình thực hiện là sử dụng các phương tiện truyền thông để thiết kế và sáng tạo chương trình xây dựng thương hiệu thực sự. Phạm vi hoạt động có thể rất rộng, thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ sự kiện, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị trực tuyến và các cửa hàng cung cấp. Ngoài ra, thực hiện bản sắc thương hiệu còn bao gồm cả giới thiệu bản sắc thương hiệu giữa doanh nghiệp với các đối tác của họ, chẳng hạn thông qua hướng dẫn sử dụng thương hiệu, videos, thuyết trình, hội thảo. Bước cuối cùng trong hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu là theo dõi toàn bộ quá trình nhằm đảm bảo tính hiệu quả và sự thống nhất của toàn bộ các chương trình xây dựng thương hiệu.

2. Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (Brand Resonance Model – Brand Resonance Pyramid)

Khác với Aaker, Keller trong cuốn sách Chiến lược quản lý thương hiệu nổi tiếng của mình xem xét thương hiệu dưới góc độ là tài sản của doanh nghiệp (Brand equity). Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua nhiều hơn, họ sẽ giới thiệu cho người khác, lòng trung thành thương hiệu tăng lên và doanh nghiệp sẽ không bị mất khách hàng cho đối thủ cạnh tranh. Quá trình xây dựng thương hiệu, do đó, tập trung vào xây dựng kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó giảm thiểu các nguy cơ bị tổn thương từ các hoạt động tiếp thị cạnh tranh của đối thủ.

Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller xem quá trình xây dựng thương hiệu như một chuỗi tuần tự các bước từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức và kết nối giữa khách hàng với thương hiệu (Keller, 2013). Các bước này bao gồm:

  • Nhận diện thương hiệu: ở giai đoạn này khách hàng chỉ mới bắt đầu hiểu về thương hiệu. Doanh nghiệp không chỉ giới thiệu được bản sắc thương hiệu với khách hàng, mà còn đảm bảo nhận thức đó là “đúng” ngay giai đoạn mua hàng.
  • Ý nghĩa thương hiệu: lúc này khách hàng hiểu được sự khác biệt, điểm chẵn lẻ – chẳng hạn như hiệu suất và sự tin cậy của thương hiệu
  • Phản ứng thương hiệu: khách hàng đánh giá thương hiệu bằng cả cảm xúc và lý trí. Doanh nghiệp phải đảm bảo để nhận được những phản ứng, đánh giá tích cực về thương hiệu từ khách hàng.
  • Các mối quan hệ thương hiệu: tương ứng với tầng cao nhất trong kim tự tháp – cộng hưởng. Khách hàng thể hiện lòng trung thành với thương hiệu

Hình 1: Tháp cộng hưởng thương hiệu

hinh 1

Tương ứng với bốn cấp độ này là 6 khối xây dựng (Building blocks). Để phát triển thương hiệu, 6 khối xây dựng này cần phải tuân thủ theo trình tự được mô tả như trong cấu trúc kim tự tháp trên:

– Brand salience: mức độ thường xuyên và dễ dàng mua sắm và tiêu dùng thương hiệu;

– Brand performance: sản phẩm và dịch vụ đáp ứng như cầu khách hàng như thế nào

– Brand imagery: các thuộc tính khác của sản phẩm, bao gồm cả cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng

– Brand feelings: phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu

– Brand resonance: mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, liệu khách hàng có cảm thấy “đồng bộ” với thương hiệu hay không

Lưu ý rằng, tuyến đường hợp lý để xây dựng thương hiệu, cũng tức là xây dựng kết nối giữa khách hàng với thương hiệu nằm ở bên trái kim tự tháp: Salience – Performance – Judgments – Resonance, khi doanh nghiệp có thể chủ động tạo nên “những trải nghiệm đúng” về thương hiệu cho khách hàng, thay vì để khách hàng nhận thức và đánh giá thương hiệu một cách cảm tính (tuyến bên trái kim tự tháp).

Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller có thể hiểu một cách đơn giản: trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải định hình cách suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của mình. Doanh nghiệp phải xây dựng những trải nghiệm đúng đắn xung quanh thương hiệu của mình để khách hàng có suy nghĩ cụ thể và tích cực, cũng như cảm xúc, niềm tin, ý kiến và nhận thức về thương hiệu.

3. Mô hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad (4D Branding model – The Brand Code)

Khi nghiên cứu những nhân tố khác nhau làm nên thành công cho các thương hiệu, Thomas Gad (2001) nhận thấy rằng nhận thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng luôn luôn rơi vào bốn phạm trù (bốn chiều) khác nhau. Ông gọi đấy là 4 “Dimensions” – là cơ sở cho mô hình xây dựng thương hiệu 4D. Bốn phạm trù này bao gồm: tâm linh (spiritual), chức năng (functional), xã hội (social) và tinh thần (mental), kết hợp thành Không gian thương hiệu trong tâm trí (Brand Mind Space).

Phạm trù chức năng: là điều đầu tiên thương hiệu phải đáp ứng, ví dụ cung cấp sản phẩm và dịch vụ độc đáo, khách hàng nhận thức được lợi ích của nó. Tóm lại, đây là những lợi ích vật chất mà thương hiệu mang lại.

Phạm trù xã hội: liên quan đến đời sống xã hội và sự chấp nhận của xã hội, những nhân tố này sẽ định hình bản sắc xã hội cho thương hiệu. Khách hàng sẽ lựa chọn dựa trên cảm nhận của họ về sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên cho những loại sản phẩm dịch vụ đại diện cho bản sắc xã hội họ đang sống. Trong tình huống cạnh tranh cao và đối thủ cạnh tranh có khả năng cung cấp hàng hóa dịch vụ ở mức tốt hơn hoặc bằng, phạm trù xã hội trở nên quan trọng hơn so với phạm trù chức năng của sản phẩm dịch vụ trong việc tác động đến quyết định của người mua.

Trái ngược với phạm trù xã hội phản ánh mối quan hệ giữa khách hàng và một nhóm mà họ muốn thuộc về, phạm trù tinh thần lại hướng về khía cạnh cá nhân và những điều họ nghĩ về bản thân. Do đó, phạm trù này có tác động sâu sắc hơn, trực tiếp vào tâm trí khách hàng.

Phạm trù tâm linh (duy tâm): là mối liên kết với một hệ thống lớn hơn mà chúng ta là một phần trong đó – tức là mối liên kết giữa thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ với một hệ thống lớn hơn, một nhận thức về trách nhiệm toàn cầu hay trách nhiệm địa phương. Ví dụ, cân nhắc về đạo đức, nâng cao sức khỏe, sinh thái… tuyên bố ý định thay đổi một cái gì đó theo chiều hướng tốt hơn, từ đó tạo nên niềm tin cho khách hàng.

Hình 2: Không gian thương hiệu trong tâm trí (Brand Mind Space)

hinh 2

 

Bốn phạm trù này cung cấp nền tảng cơ sở để tìm hiểu bản chất cũng như tiềm năng trong tương lai cho một thương hiệu. Không gian thương hiệu trong tâm trí biểu hiện thương hiệu ở cả bốn chiều (dimendions). Mỗi khách hàng hoặc nhóm khách hàng sẽ có không gian thương hiệu riêng, khác với các cá nhân hay nhóm khách hàng khác. Trên thực tế, nó là bất khả thi để thương hiệu đáp ứng tất cả các khách hàng. Thay vì cố gắng định nghĩa thương hiệu, Gad (2001) đề xuất một Bộ mã hóa thương hiệu (The brand code) để xây dựng và định vị thương hiệu trong tương lai.

Hình 3: Bộ mã hóa thương hiệu – The brand code (Gad, 2001)

‌h 3

Bộ mã hóa này được mô phỏng như hình con nhện sáu chân với các câu hỏi liên quan đến thời điểm hiện tại (sản phẩm/lợi ích, định vị và phong cách) và tương lai (nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị). Trả lời tất cả các câu hỏi liên quan này, Bộ mã hóa sẽ kiến tạo định hướng phát triển trong tương lai cho thương hiệu.

Kết hợp mô hình 4D và sáu khía cạnh trong bộ mã hóa, Gad đưa ra khuôn khổ cho xây dựng thương hiệu, mà ông gọi là Brand Envelope (hình 4).

Hình 4: Brand Envelope

‌h 4

Như vậy, khi xây dựng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, doanh nghiệp sẽ thực hiện các bước sau đây:

(1) Xây dựng mã hóa thương hiệu sản phẩm từ sáu khía cạnh;

(2) Từ đó xác định các phạm trù chức năng, xã hội, tinh thần và tâm linh cho sản phẩm mới;

(3) Đưa ra tuyên bố mã hóa thương hiệu cho sản phẩm mới, thông qua định vị, phong cách, sứ mệnh, tầm nhìn;

(4) Làm hài hòa mã hóa thương hiệu của công ty với mã hóa thương hiệu của sản phẩm mới, đảm bảo rằng sản phẩm vẫn nằm trong “phong bì” (Envelope).

Nguồn: wordpress.com

Chào mừng trở lại.

Đăng nhập sẽ giúp cá nhân hoá nội dung trang chủ của bạn, theo dõi các chủ đề yêu thích và tương tác với các bài viết bạn yêu thích.


Chào mừng trở lại.

Đăng nhập sẽ giúp cá nhân hoá nội dung trang chủ của bạn, theo dõi các chủ đề yêu thích và tương tác với các bài viết bạn yêu thích.


Chào mừng tham gia.

Đăng nhập sẽ giúp cá nhân hoá nội dung trang chủ của bạn, theo dõi các chủ đề yêu thích và tương tác với các bài viết bạn yêu thích.


Nhấp vào “Đăng ký” để chấp nhận Điều khoản dịch vụ và chính sách bảo mật của Toppick.